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娃哈哈：新品類冒險將得不償失！
作者：李世超 日期：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]
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啤兒茶爽的沉寂，已正式宣告娃哈哈的這次新品類冒險之旅的結(jié)束。此前，已有諸多人士對啤兒茶爽這個可憐孩子口誅筆伐，直至蓋棺定論，如今果然一一言中了。對于這個結(jié)果，雖然心理已有所準(zhǔn)備，但還是覺得來的太快了。惋惜之余，筆者對娃哈哈當(dāng)初推出啤兒茶爽這個產(chǎn)品的舉動有些心懷不解，這種不解與啤兒茶爽的成敗無關(guān)，而是因為娃哈哈的這次冒險本身就是一個很明顯的戰(zhàn)略決策失誤。
在新產(chǎn)品推出之前，企業(yè)都會在各階段進(jìn)行相關(guān)的風(fēng)險/收益評估，當(dāng)新品開發(fā)的風(fēng)險遠(yuǎn)大于潛在收益時，企業(yè)進(jìn)行冒險就是不明智的。啤兒茶爽的推出對娃哈哈而言就是一場風(fēng)險與收益嚴(yán)重不對等的賭局。
下面我們進(jìn)行一個粗略的分析。
在啤兒茶爽還處于產(chǎn)品概念階段時，僅憑經(jīng)驗基本就已經(jīng)能確定這是一款小眾產(chǎn)品。亦茶亦酒的雜交口感注定偏離了大眾的喜好，僅能迎合小部分人的口味。假設(shè)啤兒茶爽在后期的口味測試、定位及傳播上都做的完美無缺，并且在市場大獲成功，那么能給娃哈哈帶來多大的收益呢？
以娃哈哈目前幾款主導(dǎo)茶產(chǎn)品的銷量作為參照，同時結(jié)合啤兒茶爽另類口味的人群接受比例，筆者認(rèn)為最樂觀的估計應(yīng)該在年銷量10億左右，以產(chǎn)品5年的生命周期計算，獲得成功的啤兒茶爽能為娃哈哈帶來50億銷售，10個億的凈利潤（通過娃哈哈公布的數(shù)據(jù)，計算出其09年的銷售凈利潤率在20%左右）。
我們再來評估一下啤兒茶爽成功的幾率。
很明顯，啤兒茶爽的產(chǎn)品創(chuàng)新玩的有點過火。回顧娃哈哈以往的產(chǎn)品創(chuàng)新，都還算中規(guī)中矩，即便是爽歪歪、呦呦奶咖這類受爭議的產(chǎn)品，也都未超出消費者理解能力范圍之外。啤兒茶爽這次卻走得太遠(yuǎn)，以致娃哈哈自己都無法理解這個產(chǎn)品（否則不會給產(chǎn)品起這樣一個含糊不清的描述性名字），這無形中降低了啤兒茶爽成功的幾率。
也許是受王老吉獨享品類創(chuàng)新果實的影響，加之近幾年營銷界鼓吹品類創(chuàng)新思想的甚囂塵上，娃哈哈并未將啤兒茶爽定位為一種茶，而是將其定位為一種自己都說不清道不明的飲料，寄希望于成為這個未知品類的主人，這種冒險的營銷戰(zhàn)略又將極大的降低產(chǎn)品的成功幾率。
近些年，國內(nèi)快消品領(lǐng)域，特別是軟飲料行業(yè)，早已成為行業(yè)巨頭們的戰(zhàn)場，新產(chǎn)品的成功率不高自不待言，考慮到娃哈哈新產(chǎn)品歷來有著極高成功率這一優(yōu)良傳統(tǒng)，扣除掉上述兩項失敗幾率得分，啤兒茶爽最樂觀的成功幾率在50%左右。
我們再來評估一下啤兒茶爽的失敗會給娃哈哈帶來多大損失。對于新品開發(fā)的風(fēng)險損失，娃哈哈絕對算過賬，無非是研發(fā)費用、推廣費用、清理庫存等等有形的損失，無論是與經(jīng)銷商共同承擔(dān)還是自己獨立承擔(dān)，對娃哈哈的財務(wù)狀況都不會造成太大影響。說娃哈哈的財務(wù)狀況好的過了頭絕對不過份。但娃哈哈是否認(rèn)識到失敗的產(chǎn)品和推廣所造成的無形資產(chǎn)損失？
當(dāng)啤兒茶爽以幼稚得可笑的口吻在電視上強裝時尚時、當(dāng)娃哈哈的忠誠消費者因為不適應(yīng)啤兒茶爽的口味而難以下咽時、當(dāng)經(jīng)銷商在超市以極低的價格清倉甩貨時……，對娃哈哈品牌的利益相關(guān)者的傷害都是客觀存在的。
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，娃哈哈的銷量占據(jù)了國內(nèi)軟飲料行業(yè)的半壁江山，利潤更是超出了幾大對手的總和，品牌資產(chǎn)的成長速度自是一日千里。早在兩三年前，娃哈哈的品牌價值即已超過了140億元，如果以娃哈哈目前的盈利能力、市場占有率、成長速度以及發(fā)展前景對品牌價值重新進(jìn)行評估，筆者認(rèn)為最保守的估計也不會低于200億。
面對如此龐大的品牌資產(chǎn)，任何負(fù)面影響所造成的損失都是驚人的。只是這種損失短時間內(nèi)不易覺察，也容易被行業(yè)的高速成長所掩蓋，但這并不代表品牌的損失可以被忽略。如果我說啤兒茶爽的失利會讓娃哈哈品牌價值折損超過10%，宗慶后老總肯定不會同意這個觀點。如果我說類似于啤兒茶爽這種產(chǎn)品以及拙劣的廣告宣傳連續(xù)出現(xiàn)十次（也許根本要不了十次），娃哈哈品牌將會被徹底拖入泥潭，這種表述也許更容易讓其接受品牌價值折損10%的評估。
通過上文粗略的分析，我們可以認(rèn)為啤兒茶爽新品項目是這樣一個賭局：用20億（尚未包含有形資產(chǎn)損失）去搏10億，輸贏機會各半。
面對這樣一個賭局，任何理性的賭徒都應(yīng)該起身離席，而娃哈哈卻選擇了繼續(xù)玩下去。因此才有本文開頭提到的啤兒茶爽的問世是一個戰(zhàn)略決策失誤的結(jié)論。
為什么會出現(xiàn)這種不理性的決策呢？除了對成功幾率缺乏客觀評估外，根本問題在于娃哈哈過于輕視了自己的無形資產(chǎn)。
自企業(yè)成立以來，娃哈哈一直堅定的走單一品牌路線。即便為每個產(chǎn)品進(jìn)行了單獨的產(chǎn)品或品牌命名，但在傳播上娃哈哈品牌始終處于主要宣傳位置，或至少與產(chǎn)品名平分秋色。因此娃哈哈的所有產(chǎn)品都深深的融入到了娃哈哈品牌之中，這樣做的直接后果就是將四百多億的年銷售額全部放在了娃哈哈品牌這一個籃子里。手里拿著這樣滿滿一籃子雞蛋，娃哈哈是該跋山涉水抄近路,還是繞遠(yuǎn)點走平坦的大路呢？這個問題娃哈哈的決策層應(yīng)該慎重考慮了。
筆者對于單一品牌策略和多品牌策略都無任何偏見，因為策略是應(yīng)對環(huán)境的產(chǎn)物，本身無優(yōu)劣之分。堅持單一品牌策略對于娃哈哈的快速成長絕對居功至偉，但是在行業(yè)環(huán)境與自身地位發(fā)生改變時，是否應(yīng)該繼續(xù)堅持這一策略就值得商榷了。
為了達(dá)成銷量過千億的中長期目標(biāo)，娃哈哈勢必會不斷嘗試進(jìn)入新的行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，推出新的產(chǎn)品。如果固守既有的營銷戰(zhàn)略，面臨的風(fēng)險將會不斷加大，結(jié)果很難預(yù)料。而適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行競爭策略與品牌策略調(diào)整能在有效規(guī)避風(fēng)險的前提下獲得快速發(fā)展，以下兩大策略原則可供娃哈哈參考：
1、優(yōu)勢策略
在對手的新產(chǎn)品尚未站穩(wěn)腳跟時，及時跟進(jìn)予以封堵。利用自身成本、渠道、品牌優(yōu)勢后發(fā)先至、遏制對手的成長。娃哈哈是使用這一策略的老手了，非常可樂、hello-c的成功都是這一策略的結(jié)果。很多營銷人對這種策略不屑一顧，認(rèn)為缺乏創(chuàng)新精神，有失領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。但是從競爭的角度看，這種策略對于領(lǐng)先者來說卻是最好的選擇。在博弈理論中有優(yōu)勢策略一說，即無論對手怎么做，對自己而言都是最好的策略。這里有個博弈論中的例子可以說明：在帆船比賽中，領(lǐng)先的船的優(yōu)勢策略就是保持與排名第二的對手相同的航線，這樣無論風(fēng)向怎么變化，都能確保自己獲勝。而排名第二的選手要想獲得第一，必須選擇與領(lǐng)先者不同的航線，當(dāng)然這樣做就是在冒險賭運氣，如果選擇的航線風(fēng)力強大，就有可能一舉超過領(lǐng)先者。如果保持與領(lǐng)先者相同的航線，要獲得第一基本就沒什么希望了。
封堵對手對娃哈哈而言是風(fēng)險最小的策略，雖不能保證一定是企業(yè)發(fā)展最快的策略，但能確保自己穩(wěn)居行業(yè)老大的位置。按照行業(yè)成長速度，要不了幾年娃哈哈即可進(jìn)軍世界500強。
采用這一策略將會面臨幾個決策：哪些產(chǎn)品該堵，哪些不該堵？使用哪種營銷策略來堵？當(dāng)跟進(jìn)產(chǎn)品1、能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢；2、能夠開辟新的潛力細(xì)分市場；3、產(chǎn)品與娃哈哈品牌風(fēng)格基本相符，能夠同時滿足這三個條件就應(yīng)該果斷跟進(jìn)，如果不能完全滿足這三個條件，要么放棄，或者考慮采取下面的策略。
2、冒險策略
當(dāng)無必勝把握時，以新品牌推出新產(chǎn)品，盡量淡化新品牌與娃哈哈品牌的關(guān)聯(lián)，減少因產(chǎn)品失敗或不當(dāng)?shù)耐茝V對娃哈哈品牌造成的傷害。
類似于啤兒茶爽這種產(chǎn)品，無法確定這個細(xì)分市場到底有多大，夠不夠養(yǎng)活這個產(chǎn)品，又不能有效把握不同風(fēng)格的廣告會對品牌產(chǎn)生什么負(fù)面影響，在這種情況下，娃哈哈隱身在產(chǎn)品之后才是最佳的策略選擇。
近期農(nóng)夫山泉以TOT品牌推出了蘇打紅茶，并以情感的方式對品牌進(jìn)行了定位，農(nóng)夫山泉僅作為擔(dān)保品牌出現(xiàn)在產(chǎn)品和宣傳上，這種策略無疑是高明的。TOT將以一個最純情的飲料品牌展現(xiàn)在我們面前，并以情感來驅(qū)動產(chǎn)品的銷售，農(nóng)夫山泉這次為人做嫁衣的風(fēng)險小了許多。對于蘇打飲料，娃哈哈是否應(yīng)該跟進(jìn)堵截？采取什么樣的品牌策略進(jìn)行堵截？希望娃哈哈能夠讓我們看到精彩的表現(xiàn)。
李世超：融彼營銷策劃機構(gòu)首席營銷顧問，具有十二年市場一線銷售和企業(yè)營銷咨詢工作經(jīng)歷，專注于快速消費品企業(yè)營銷策略研究。聯(lián)系郵箱：runbestmkt@163.com 電話：15098701530 融彼營銷策劃機構(gòu)網(wǎng)址：www.runbestmkt.com